現狀概況

  

   目前深圳已有廣告經營單位約2600家，廣告從業人員1.55萬人，去年全市廣告經營額50.8億元。1991年至2004年，全市廣告經營額年均增長22％，深圳廣告協會也是全國各地廣告協會中首個民間化的地方廣告協會。

深圳廣告業的特點

 

一．深圳是廣告公司的創業搖籃；

 

    深圳廣告公司創業門檻低，規模小、私有化、歷史短、人員普遍年輕且流動較頻繁。“小而新”構成特區廣告業的主體特徵。廣告業難以在短期內形成規模，迅速積累起像地產、金融證券和高科技那樣的高額利潤。特別是在深圳這一特殊的經濟環境中，市場機會往往產生巨大的傾斜，其他行業的巨額利益，不僅使投資者對廣告業不屑一顧，同時也使更多的人才因為機會成本和廣告發展空間的局限等因素而放棄對廣告職業的選擇。這為中小廣告公司創業提供了一個良好的生態環境。現在深圳還沒有任何一家廣告公司在人員規模上超過100人，2600多家小公司在市場上各自施展，充分發揮著各自靈活多變的經營特色，分別在平面創作、路牌燈箱、媒體購買、公關服務、影視創意、印刷製作等方面發揮著自己的專業優勢。

 

二．深圳廣告業沒有行業壟斷

 

    深圳廣告業繁榮的最明顯特徵是：首先媒體壟斷經營變成了媒體的多元化經營，不僅報紙如此，電視、路牌、候車亭、燈箱、店頭廣告、街頭大螢幕等等都呈現出前所未有的百花齊放、日新月異的局面，完全改變了原來媒體經營單一的局面；其次，廣告公司出現了多元化、專業化發展的趨勢，萬馬奔騰，縱橫商界，出現了幾年前很少聽說的專業化的市場調研公司、行銷策劃公司，以及精益求精的專業設計、影視、平面製作、印刷、彩噴公司及工作室，出現了以媒介研究、策劃、發佈、代理為主的新型廣告公司，呈現出一派百舸爭流的熱鬧場面。現在是個性化發展，海闊憑魚躍、天空任鳥飛的時代。

 

   此時深圳的廣告業，更像春秋時的諸子百家爭鳴時期，爭奇鬥豔，正是成大家之前奏，表現出“強者不強，弱者不弱”的喜人景象，也很類似美國六七十年代廣告繁盛時的情形，這怎麼會是尷尬呢？廣告業的領唱者不是沒有，原來的幾家大廣告公司如深圳美術廣告公司、深圳旅遊廣告公司、深圳國際企業服務公司等，在80年代和90年代初、中期曾經作為深圳廣告業的三巨頭，影響和代表著深圳的廣告和創意水準，現在這些公司有的悄然淡出，有的另闢蹊徑或改換門庭，而是新的也在孕育之中、磨煉之中，正是“於無聲處聽驚雷”。難道沒有“壟斷”、沒有“霸主”，沒有所謂“領導”，不是一件好事嗎？不是給更多有才華的人以發展空間嗎？

 

三．深圳廣告業很少有外來資本

 

   深圳的廣告行業在穗港衝擊中游弋，深圳雖尊為“中國四大廣告基地”，但他卻生存在夾縫中。由於深圳的廣告行業起步較晚，在此之前廣州、香港已經形成了4A雲集的態勢，這樣的廣告環境致使深圳廣告從一開始就面臨著巨大的市場競爭壓力。也正因為這種原因致使國際4A公司對深圳市場並沒有設立分公司欲望，沒有分支機構，要想在深圳市場上分一杯羹，難度相對較高。
   

   400萬的人口規模和消費行為受香港媒體引導的現實，使得深圳與全國眾多廣告市場開放的城市相比，其處境也十分尷尬。從80年代中期開始，世界著名廣告公司就紛紛開始進駐中國大陸市場，像奧美、智威湯遜、電通、盛世，包括香港和臺灣的廣告公司，都與大陸的廣告公司合資開辦公司，上海、北京、廣州成為這些公司的集中地，現在又開始向瀋陽、成都、重慶等城市進軍。從90年代中期，深圳的廣告界就開始擔憂，欲喊“狼來了”，害怕有一天突然有一兩只“狼”闖進特區，擾亂本地廣告的“太平盛世”，可是等到現在還不見“狼”的影子，就連原來特別擔憂香港的“狼”會從羅湖橋對岸溜過來的想法，現在看來也純屬庸人自擾。

 

四．深圳是中國房地產廣告業的至高點；

 

   如果硬要給深圳廣告貼標籤的話，這個標籤一定是“地產”。得益於深圳房地產專業和高速的發展，深圳廣告從無到有，從弱到強，一翅沖天，領先全國。全國地產設計看深圳，全國地產文案學深圳，深圳地產廣告模式一時無量。

 

   單就比較地產行業廣告的話，4A公司無疑會在與深圳本土廣告的比拼中處於下風。除了奧美在廣州“麗江花園”靈光乍現之外，4A幾乎就沒有拿得出手的地產廣告作品來。

 

   地產的地域性特性非常明顯。而國際4A的操作經驗是全球性的，哪個行業的國際化程度高，哪個行業的地域差異小，他在這個行業的優勢就越發明顯。對於像地產這樣講求區位的行業，每個地區間都有著巨大的區別，國際4A就不再是高高在上了。專業本土公司實力強勁：由於深圳廣告業發展的諸多特性，也造就出了一批地產型廣告公司，如：風火、黑弧、喬本、同路、博思堂等。他們的專業水準高，精英人才彙聚，還有自己獨到的地產廣告理論：“五維地產傳播”、“體驗賣場”、“88個傳播接觸點”、“N度消費需求”……隨著他們日漸強大起來，形成深圳主流廣告派別，甚至操縱地產市場。不僅如此，這些廣告公司還不斷向全國地產發展快速的城市進攻，北京、上海、廣州都不乏他們的身。從廣告作品而言，他們一點不比國際4A遜色。這種沒有國際廣告公司存在完全本土化的地產廣告市場格局有其獨特的優勢，它可以聚集更多的精力，更多的精英在深圳的房地產市場上，將這個細分市場其發揮到極至，為深圳地產的飛速發展作出了不可磨滅的貢獻。

 

五．深圳中國城市地域廣告的典型代表

 

   與深圳經濟發達相對應的就是這個開放活躍的城市在短短20年裏造就了一批享譽全國、生命力旺盛的品牌。我們回顧一下曾在中央電視臺播放過的廣告，從最早的三九胃泰、飛亞達手錶、中華自行車、太太口服液到近期的康佳彩電、喜之郎果凍、小護士護膚品等，都是由深圳走向全國的。此外，深圳還誕生了平安保險、發展銀行、招商銀行、萬科地產、南方證券、華為通信、金蝶軟體、潤迅通信、錦繡中華、世界之窗等這樣一大批在粵港乃至全國知名度高、發展健康的服務性品牌。從某種意義上講，由於深圳特區所具有的獨特地理位置和經濟環境優勢，使它在中國最早成為中國眾多知名品牌誕生的搖籃，相信將來還會造就和吸引更多的本土品牌和知名品牌。

 

   與深圳聚集眾多品牌、廣告市場需求旺盛形成鮮明對照的是，廣告公司滿足大客戶的需求，而處於到處尋找客戶，業務難以飽和的狀況。2600多家廣告公司，卻養活不起數十家品牌。巨大的品牌和弱小的廣告公司，形成這樣一個比照局面：一邊是大客戶在本地找不到滿意的廣告公司，不得不捨近求遠去香港、廣州甚至上海和北京尋找與自己“門當戶對”的廣告公司；另一邊則是本地廣告公司業務量嚴重不足，缺乏客戶，嗷嗷待哺。知名品牌在本地汲取不到營養，或者說是本地廣告公司無法滿足其營養需求，也就自然造成這種廣告市場供求失衡的現象。

 

   為什麼中央電視臺上的深圳品牌廣告都給別人搶去了。中央電視臺，由於與深圳相隔較遠，向來就是北京廣告公司的天地，這是一個方面；另一方面是在中央電視臺打廣告的企業，一般要求由廣告公司墊支資金，然後按月或按季結算，因此對於資金實力並不雄厚的廣告公司來說，較難接到本地大品牌的電視廣告。
我們應客觀地來看待這一現象。其實深圳的這些大牌企業或多或少地在品牌設計、策劃方面受到深圳廣告的影響。只是因為整個中國的廣告業都相對落後於世界，落後於香港、臺灣，國內的大牌企業去找這些國際化的大廣告公司純屬正常，而不能就此來貶低我們自己，把一個深圳廣告業發展中的問題看成這個行業“沒戲、要塌台”的特徵，顯然是有違客觀事實的。

 

   與些相反，地產是一個地域性非常強、涉及領域非常廣的行業。廣告對於整個地產專案而言，只是其中一個部分。地產的地域性特性非常明顯。而國際4A的操作經驗是全球性的，哪個行業的國際化程度高，哪個行業的地域差異小，他在這個行業的優勢就越發明顯。對於像地產這樣講求區位的行業，每個地區間都有著巨大的區別，國際4A就不再是高高在上了。在穗港衝擊中游弋：深圳雖尊為“中國四大廣告基地”，但他卻生存在夾縫中。由於深圳的廣告行業起步較晚，在此之前廣州、香港已經形成了4A雲集的態勢，這樣的廣告環境致使深圳廣告從一開始就面臨著巨大的市場競爭壓力。也正因為這種原因致使國際4A公司對深圳市場並沒有設立分公司欲望，沒有分支機構，要想在深圳市場上分一杯羹，難度相對較高。專業本土公司實力強勁：由於深圳廣告業發展的諸多特性，也造就出了一批地產型廣告公司，這種沒有國際廣告公司存在完全本土化的地產廣告市場格局有其獨特的優勢，它可以聚集更多的精力，更多的精英在深圳的房地產市場上，將這個細分市場其發揮到極至，為深圳地產的飛速發展作出了不可磨滅的貢獻。

 

   深圳的地域廣告還可以從地方媒體來看，深圳除騰訊外就沒有像北京的搜狐、新浪一樣大的門戶，但深圳熱線、深圳之窗及新聞網的區域網路廣告成熟在全國是不可多見的；深圳特區報、深圳電廣集團的廣告收益在全國也是屈指可數的。這不正是深圳城市區域廣告成熟的代表嗎？

   與些同時深圳還出現專注於城市品牌研究與管理深圳市城廣廣告公司，該公司的城市品牌管理理論在深圳80%的品牌中運用和在港澳及國內相當多廣告公司推廣。

 

五、深圳廣告業的不足

 

   深圳廣告公司的構架從整個產業鏈上來說不夠成熟，深圳本地品牌實行跨地域推廣，希望本地廣告公司與之相配合，提供整體策劃和媒體組合、發佈及監控系列化服務，而事實上，眾多的中小型、專業單一的廣告公司心有餘而力不足。

 

  地產廣告公司也缺乏研究精神，在地產廣告裏找不到兩樣東西：品牌管理和媒介策略。地產廣告的一枝獨大，限制了本土公司成為全能型廣告公司的可能性，不利於培養其品牌管理和媒介策略的能力，在支撐深圳廣告發展的同時，不可避免的造成了其他行業廣告的相對孱弱局面。

 

   當然在品牌和傳播研究方面也有例外，深圳在國內領導先的城廣廣告公司，其對亞太——日韓臺港中——文化及品牌研究理論和城市品牌概念提出給國內品牌的管理提供了不少的參考。